近年，随着大众旅游时代的来临，旅游产品从最初的1.0观光型到2.0休闲型产品，再发展到现阶段所热捧的3.0度假型产品，伴随着大众对旅游的文化内涵个性化的需求以及国际旅游巨头入驻中国的挑战，中国的旅游产品必将全面升级到以“文科融合、业态整合、产品复合”三大特征为核心的“4.0时代”。

有个性、稀缺的旅游产品正在超越同质化、流水线的旅游产品，旅游业进入内容为王的时代，意味着未来旅游产品间的竞争，将不再是价格战而是品牌战，“人性化”、“人格化”的旅游产品将在旅游业发展中起决定性作用。

当今世界流行IP，“旅游目的地”们都想来一个

IP，是IntellectualProperty的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营，凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP。也可以把IP理解为爆款+全产业链。爆款是内容，全产业链则是基于内容的后续开发。

因此，IP就是景区形象认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事，也可以是任何用来吸引游客的元素。同时，IP可以连接一切，如图形、文字、视频、游戏等；IP是市场化的产物，是旅游景区的人格化赋予，是凸显自己产品与其他竞争对手差异性的特征，是自己与众不同的地方，通过IP可以在繁杂的市场迅速找到并定位景区，乃至于传播景区。

旅游目的地”们想要的IP，长什么样

明星IP是具有较高曝光度、知名度和稳定粉丝群的优质IP。明星IP包含五项基本要素，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。其中，最中心的要素是核心价值观(Values)，然后依次向外展开的要素为鲜明形象(Image)、故事(Story)、多元演绎(Adaptation)与商业变现(Commercialization)。

（在模型中，越向内层，IP价值的实现越由内容创意者决定，而IP的文化属性越强，越向外层，IP价值的实现越由文化企业决定，而IP的商业属性越强。）

而旅游IP打造，与文娱IP的打造有着异曲同工之处，一个能够引起共鸣的价值观内核，一个让人印象深刻的人格化形象和一个可观可游可玩的故事世界，是共同缔造旅游IP的因素。

你还记得那只风靡朋友圈和表情包的黑熊吗？

熊本熊是日本熊本县的官方萌物，也是日本第一位吉祥物公务员，负责宣传熊本县的旅游景点及特色产物。年“熊本熊”的周边产品销售额达到.亿日元。为了发展旅行经济，熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。

当地政府创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊，在推广时，没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光，而是真的把“熊本熊”当成一个明星，去做它的艺人经济规划，做话题营销。

而熊本熊logo设计的灵感来源于熊本县的地方特色，使用了熊本城的主色调黑和萌系形象经常采用的腮红，而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号，它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食物。

在整体造型上，熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素，比如：管形身材(tunnel-shapebody)，短小四肢，中性面部表情，给人柔软触觉的形象设计。这样的形象具有显著的“娃娃脸效应”，令人感觉亲切、安全，就是说长得娃娃脸的人，会容易被人当做拥有小孩子的性格特点。比如说：软弱、无辜、热情、容易疏忽犯错。这样会让他人滋生保护的欲望。

当地政府允许熊本县当地的农产品企业或是旅游观光产业免费使用熊本熊作为宣传手段来招揽顾客发掘商机，另一个成功因素就是为了讨得观众喜欢，对它来说，能够完成的事情越多，就越受观众欢迎，做蛋糕、跳舞、画画、甚至是赛跑都会积极去尝试，这让它看起来不像是一只吉祥物，而是和我们一样就是城市中的普通市民，在视觉上令人喜欢，也勾起了众人的同理心。

“如此卖萌又吸金的旅游目的地IP，该如何打造?”

一、梳理资源，凝练价值观，赋予IP灵魂

价值观是原创IP内容是否具有开发和传播价值的第一标准，不管是IP的故事还是IP的形象设计都需要价值观去感染每个粉丝。

每一个旅游景点，都具有自身独特的文化内涵、背景故事、自然风光、特色膳食、民风民俗、歌舞服饰等诸多资源。针对这些地方特色进行深度挖掘和筛选，提取能够契合当代人审美和趣味的、能够引起当代人共鸣和想象的文化意涵与精神品质的部分，过滤掉暴力、色情、封建迷信等非正能量的内容，着重表达契合社会共同认同的核心价值。只有这些有深度、经得起推敲的IP价值，才能真正得到受众的认可，达到吸引游客，聚集粉丝的效果。

第二步：设计符号，创造角色，赋予IP血肉。

一个经久不衰的IP一定有一个令人印象深刻的形象，例如或许我们已经忘记了《甄嬛传》《蜡笔小新》和《灌篮高手》的故事情节，但我们一定记得有一些人物形象叫甄嬛、野原新之助和樱木花道。

旅游IP同样如此，在一个旅游目的地中，不论是传统的民族服饰特点、还是信仰图腾的花纹；不论是语言文学的字体、还是民族节日的习；不论是历史传承的遗迹、还是宗教文明的传播，都是一个个旅游目的地IP构成的重要元素，只不过这些元素过于分散和厚重，从外形上来看太过抽象，从内涵来看太过深奥，不易与现代主流思想与文化契合。

好的IP不仅让人让人一见钟情，更让人一见如故。不仅喜欢它的外在形象设计，也能大致明了所表达的内涵意义，而此时，聚集这些传统的各类元素，将其整合成一个形象鲜明活泼的可视角色形象，更利于激起受众的同理心，可以成为旅游IP的元素极多，并可以不断地进行发散演绎，创意出各种引人入胜的故事，让游客既对旅游地的IP形象有明显的记忆，也对其背后的人文故事有了一定的了解。

第三步：跨媒介与立体化地讲述故事，构筑IP的生存世界

故事在某些创作语境中又被称为世界观，具有共鸣性的内容表达，当IP形象给人造成一个视觉记忆点之后，要加深这个记忆点，就需要有一个完整生动的故事情节加以支撑。近两年，很多试图孵化IP的品牌，开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事，比如万达宝贝王的海底小纵队、京东的JOY等等。

IP形象需要一个广阔的故事世界来容身，需要在丰富的故事内容中丰满和成长。

当前文化产业IP的运营有两个热点，一是媒介融合背景下的跨媒介叙事，二是文化旅游融合发展趋势下的全产业链开发。两个热点实际上是同一种模式在不同视域、不同阶段下的不同表达。

讲述IP的故事，实际就是将具备价值观、形象等优质内容的“IP”，在不同的载体上进行转换，在不同的产业链条上进行延伸，例如，将IP转化成小说、漫画、动画、电影、电视剧、综艺、纪录片、游戏等各种具有吸引力、感染力、传播力的虚拟故事，媒介故事；将IP转化为文创产品、主题公园、博物馆、旅游项目、仪式体验等具有互动感和沉浸感的体验故事，场景故事；利用IP人设，讲述各种公关故事，营销故事，广告故事等。从而通过持续建立情感连结来扩容受众，将更多的受众转化成“粉丝”，实现全产业链的延伸，这是真正实现IP的立体化开发的成熟环节。

继“中国园林古镇”“乾隆六次到过的地方”“姑苏十二娘”后，木渎古镇又迎来了自有文创品牌——“木渎风物记”。

木渎古镇历史悠久，有年的历史，是苏州的一个园林古镇，但江南有很多水乡古镇，存在一定的同质化，木犊就需要打造一个苏式的休闲体验目的地。

木渎的IP孵化来源于乾隆6次下江南游木渎的历史故事，这就已经拉开了它和其它江南水乡园林古镇的一个距离，因为它有皇家古镇的潜在意义在里面。

在商业应用上的，打造以乾隆出游的主题，结合皇帝六次下江南，沿着大运河，沿着这个国家遗产古镇而来。

乾隆IP是木渎品牌赋能的不二之选，以乾隆六次游玩木渎顾命名“黄六爷”。

在IP角色设计上，还原了乾隆乘船下江南的场景，通过活泼轻松化表达，既体现了下游木渎的愉悦心情，同时与故宫博物院庄严的乾隆形象形成鲜明对比，IP以小见大的具象表意，为古镇焕发新鲜生命力。

在商业应用上，木渎古镇IP主打的是出游的乾隆，结合乾隆六下江南以及大运河文化，从皇帝出游这点出发，为木渎古镇商业升级提供新的解决思路，包括主题形象店以及配套的苏式业态升级。

“木渎风物记”从符合当下年轻人消费价值观的提炼，从乾隆故事、文创、风味、非遗4个维度入手，设置了渎行记、渎好集、渎味堂、渎物斋四大子品牌，子品牌下共设十二个产品系列，总计产品研发逾款，其中六爷系列（抱枕、旅行贴纸、笔记本、冰箱贴、笔记本、马克杯、拼图、T恤、多种帆布袋和食品“朕就酱紫”、“无豆腐不丈夫”等等）为运作重心。

但是“黄六爷”文创产品系列总体并没有达到这个部分的理想状态，真正做到了跨媒介叙事和全产业链开发的IP，就是超级IP，目前多见多影视娱乐产业，比如漫威等迪士尼系列IP等。

所以对旅游IP的研究，和明星IP模式有着异曲同工之处，对于旅游景区核心价值有精炼的挖掘，形象有精心的设计和打造，对情节故事有深度的挖掘为旅游景区的营销传播助力，也许就能抓住机遇成就旅游景区的辉煌。