小时候经常听到：

“宝贝，晚上千万别出去会被妖怪吃掉的。。。”

后来，空中又飘来：

“大师兄，师傅被妖怪抓走了。。。”

仿佛，妖怪一直是邪恶的代名词，但。。。真的邪恶吗？我看。。也未必！

IP现已成为具有独特的识别物、特有的形象认知、特有的表达，占据优秀IP也就意味着占据流量、其周围衍生物等多重优势。

而现阶段主题IP类文旅项目已经琳琅满目，不论是生态资源禀赋型、历史文化型，或是特色产业型，都必须有自己独特识别物和独有的形象认知，而这些形式最终都是以“IP”来彰显个性的。

但国内真正能够吸引游客、运营成功的却寥寥无几，可就在中国宝岛台湾省就有着这么一个运用IP标签成功转换运营成功的村落——“台湾溪头妖怪村”。

妖怪主题的村庄

妖怪村位于台湾南投县溪头森林公园旁，面积约2.6公顷，距离台中市70公里、日月潭50公里。妖怪村的主体建筑——明山会馆，一个经营了40多年的酒店，当地风景优美，曾经以经营蜜月度假产业为主。

年大地震后，当地原有的蜜月度假产业受到了巨大的冲击，以老人休养为主，年轻人鲜有知晓。为了重振地区经济，以动漫创作与衍生品开发为手段，明山会馆借助传播范围局限的“妖怪传说”文化，逐步营造起极具特色的创意文化乡村。

年溪头妖怪村松林町日式商圈正式诞生，经营主体为明山森林会馆，内有6间自营商店、28家商铺、21间别墅与酒店，内容以主题体验活动、ip衍生文创产品销售、住宿为主。

随着妖怪村知名度的提升，也为溪头森林游乐风景线带来了源源不绝的人潮。。。

那，为什么称之为妖怪村呢，源起当地的一个妖怪传说与一个友谊故事。。。

话说，明山会馆的创办人松林胜一先生年轻时到森林里工作时，遇到了瘦弱的小云豹及小黑熊，收养它们并取名为“八豆”及“枯麻”。后来松林胜一曾在深山的夜里遭受鬼妖的攻击，是“八豆”及“枯麻”挺身相救，奋力抵抗，最后鬼妖落荒而逃，但“八豆”也不幸身亡，而“枯麻”也受伤逃躲至深山中，不再出现。松林胜一和日本人久保田十分投缘，情同手足。久保田在日据时代曾任东京帝国大学演习林（即现今的台大实验林）驻台主任。日本战败后，二人相约饮酒话别。松林胜一将喝剩的酒特意埋在大树下。久保田回日本后过得并不如意，松林胜一寄钱协助其渡过难关。多年后，久保田亲自到台湾将这笔钱送还老友，两人还把埋藏树下20多年的酒取出痛饮。年松林胜一80岁那年，他收到了久保田的来信，说是请人在日本刻了一个枯麻的木雕要赠予他作为生日礼物。但松林胜一因健康因素始终无法前行，在多年后得知久保田过世的消息后，心中充满遗憾。他在过世前交代子孙，一定要把木雕运回台湾。年，松林后代子孙收集了有关两人书信资料及相关讯息，并去日本取得久保田后代的认证，终于顺利把枯麻的木雕带回，并在明山会馆中展示。巧的是，久保田是鸟取人，鸟取也有“鬼太郎妖怪村“，松林胜一后代前往时，曾到村子观赏。后来，他们在妖怪村中加入了先人当年口述的森林传奇，并注入年轻人的创意，八豆、枯麻都是灵感来源，于是成功打造出溪头妖怪村。

日据时代结束后，当地留下了日式建筑风格的松林町。为纪念明山会馆的创办人松林胜一，妖怪村被设计为一现代化的日式特色商圈。

整个妖怪村的建筑风格都带着浓浓的日式和风：日式的屋檐、木屋茅顶、高挂整排的红灯笼。与此同时，还有身着和风和异国风情服装的商家，以及各式独特的溪头妖怪村名产伴手礼、美食和特色文创纪念商品。

然而，“妖怪村”没有呈现妖怪的恐怖，而是进行了“KUSO搞怪萌”的个性定位。在年轻人看来，KUSO是无厘头、搞怪、好笑的代名词。妖怪村的妖怪对严肃的主题加以解构，构建出了讽刺效果的娱乐文化。借助传播范围局限在村内的“妖怪传说”文化，以动漫创作与衍生品开发为手段，突破了人们对于旅游景点的通常认识，在第一时间抓住了游客尤其是年轻人的注意力。逐步营造起了极具特色的文化创意乡村。

走在路上哪里都是妖里妖气，妖气漫天，妖怪村以一条主要的商业街贯穿，这条商业街到处是搞怪的妖怪以及风格鲜明的红灯笼木头房，颇有日本动漫风；这条街上的酒吧、厕所等等全部都与妖怪有关，由此真实地营造了一种浓厚的文化环境。另外，每逢节日，都有各种各样的文化秀，特色活动，让旅客参与其中。

在妖怪村，为了纪念为救爷爷牺牲的八豆，到处都是云豹的雕像；而枯麻在战中走失，因此，会有“小心枯麻”的标语；另外将传说形象生动化，创意团队将这二者的形象成为各种场景与故事的主角，活跃于生活和商业角落，与人群拉近关系；当然，妖怪不仅仅有这些，还有的来自漫画和故事，如长鼻子天狗等，但是，整体都是一种轻松搞怪的基调。

妖怪村最大的卖点就是各种创意产品。在这里，有很多特别的商店，卖的东西也都很妖气、怪气。来到这里，当地人极力推荐一种咬人猫面包。咬人猫是台湾溪头常见的一种植物，全身上下都是针刺毛，如果人不小心碰到就会疼痛难耐。但这种植物有药用价值，做成面包更是美味，通常需要排队才能买到。除此之外，比如妖怪大补汤、妖怪杂货铺等，每一样产品都和妖怪村的创意相关，让游人在吃喝的同时，也能享受乐趣。

溪头妖怪村的成功来自于对妖怪传说文化这一当地特色文化资源的转化与运营，不吝啬于自己的经验，而是采用集中管理和开发经营的模式，把饼不断做大，分享给同行，一起投资经营，不断在免门票的机制下创造商机，依靠消费者的旅游购物获得主要的收入，曾一度年游客接待高达万人次。

妖怪村的文化IP具有高辨识度、个性鲜明、好玩有趣，富有情感态度，在文创产品的开发策略上，具有独特的符号象征性、强烈的文化归属性、趣味的情感互动性。

由此认为：文化资源的创意开发是贯穿社区营造的主线，创意激活并重组了传说文化的资源，提升了其价值。形成了“传说文化资源挖掘——文化符号化——文化产业化——文化商圈化——社区化”的乡村社区营造模式。

动画中的村庄

台湾地区擅长运用文化故事与传说来运营的村城，除了妖怪村还有猴硐猫村

《1Q84》中猫村的现实版、九份山城

宫崎骏《千与千寻》的灵感来源，这两个村庄离得不远也就有了联合互动的关系。

猴硐猫村，撸猫者的圣地，在台湾省新北九份附近，因为长期被喵星人（大约只）霸占，几乎3步一喵，所以被称为猫村。曾经，这里是个煤矿，但在几十年前，就因为煤源枯竭而渐渐被人遗忘，直到这些流浪猫们的出现，才开始向世人们展露出来。

到处都能看到很多卡通猫的造型，据说大部分都是源自插画家猫小P设计，散落在猫村各处，村内各处的吃、住、游、行，都是以猫为主体，整体感觉很有爱。09年开始以猫村形象对外，免门票！

九份山城，位于台湾省新北市瑞芳区，早期因为盛产金矿而兴盛，矿藏挖掘殆尽后从而没落。年后，因电影《悲情城市》在九份取景，九份的独特旧式建筑、坡地以及风情，透过此片而吸引国内外的注目，也为此小镇重新带来生机，这里号称空中之城，性感而怀旧，她环山面海，与基隆山遥相呼应。碧海青山、古街瓦房、宛若画中。

据说宫崎骏《千与千寻》中很多街道的灵感是来源于此，它的原始版本，神秘鬼城、有大红灯笼的饮食街、汤婆婆的澡堂……都为这里平添了许多怀旧气息与神秘感。九份的房屋顺应山势，鳞次栉比地盖在一起，狭窄的街道和陡直的石阶，高高低低，弯弯曲曲，是九份最具特色的景观，行走时，你感觉像是走在住家的屋顶上。

总结

系统性地运用IP理念对旅游项目进行塑造，是有经验可依循的：首先，通过目标市场的选择与定位，对当地的特色文化进行挖掘；其次，对本地的独特文化要素进行不断地提炼，形成文化的符号化和人格化；再次，就是在确定的文化定位和特色的文化符号上，用创意的手段进行产品开发，以形成产业化和商圈化，逐渐深入。

如妖怪村这样，对于IP塑造与文旅项目的优质融合案例，我们还将持续

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